B2B-Werbung in der Schweiz: was das UWG erlaubt

Die Schweiz regelt Werbung an Unternehmen im Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Die Regeln unterscheiden sich vom Ausland, vor allem beim Telefon. Dieser Überblick zitiert den Gesetzestext; er ersetzt keine Rechtsberatung für Ihre konkrete Kampagne.

E-Mail, SMS und Fax: Einwilligung zuerst

Unlauter handelt, wer „Massenwerbung ohne direkten Zusammenhang mit einem angeforderten Inhalt fernmeldetechnisch sendet oder solche Sendungen veranlasst und es dabei unterlässt, vorher die Einwilligung der Kunden einzuholen, den korrekten Absender anzugeben oder auf eine problemlose und kostenlose Ablehnungsmöglichkeit hinzuweisen“ (Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG).

Das Gesetz spricht von „Kunden“ und unterscheidet nicht zwischen Konsumenten und Firmen. Eine gekaufte Adressliste ändert daran nichts, und eine im Impressum veröffentlichte E-Mail-Adresse ist eine gesetzliche Pflichtangabe (lit. s), keine Einwilligung in Werbung. Die einzige Ausnahme betrifft eigene Kunden: Wer beim Verkauf Kontaktinformationen erhält und dabei auf die Ablehnungsmöglichkeit hinweist, darf diesen Kunden ohne Einwilligung Massenwerbung für eigene ähnliche Angebote senden.

Telefon: der Sternvermerk entscheidet

Unlauter handelt, wer „den Vermerk im Telefonverzeichnis nicht beachtet, dass ein Kunde keine Werbemitteilungen von Personen erhalten möchte, mit denen er in keiner Geschäftsbeziehung steht, und dass seine Daten zu Zwecken der Direktwerbung nicht weitergegeben werden dürfen; Kunden ohne Verzeichniseintrag sind den Kunden mit Verzeichniseintrag und Vermerk gleichgestellt“ (Art. 3 Abs. 1 lit. u UWG).

Daraus folgen drei Regeln für die Praxis:

• Werbeanrufe sind an Nummern erlaubt, die im Telefonverzeichnis ohne Stern eingetragen sind.
• Nummern, die in keinem Verzeichnis stehen, behandeln Sie wie Nummern mit Stern. Das betrifft viele Mobilnummern.
• Der Stern verbietet auch die Weitergabe der Daten für Direktwerbung. Wer Ihnen Nummern mit Stern für Telefonmarketing verkauft, handelt selbst unlauter.

Hinzu kommt die Anzeige der Rufnummer: Werbeanrufe ohne angezeigte, im Verzeichnis eingetragene Nummer, die Sie nutzen dürfen, sind unlauter (lit. v). Und wer Informationen verwendet, die er durch einen Verstoss gegen lit. u oder v erhalten hat, handelt ebenfalls unlauter (lit. w).

Brief: erlaubt, mit Rücksicht auf Widersprüche

Für adressierte Werbebriefe verlangt das UWG keine Einwilligung. Briefwerbung ist deshalb der rechtlich einfachste Kanal für die Erstansprache von Firmen in der Schweiz. Bei Einzelunternehmen und namentlich genannten Ansprechpersonen gilt das Datenschutzgesetz, denn es schützt Personendaten natürlicher Personen (Art. 2 DSG). Eine Bearbeitung entgegen der ausdrücklichen Willenserklärung der betroffenen Person ist eine Persönlichkeitsverletzung (Art. 30 Abs. 2 lit. b DSG). Führen Sie also eine Sperrliste und respektieren Sie Widersprüche.

Gekaufte Daten und Informationspflicht

Wer Personendaten nicht bei der Person selbst beschafft, muss sie grundsätzlich spätestens einen Monat nach Erhalt informieren, unter anderem über Identität, Zweck und Kategorien der Daten (Art. 19 DSG). Die Pflicht entfällt etwa, wenn die Information nicht möglich ist oder einen unverhältnismässigen Aufwand erfordert (Art. 20 DSG). Ob eine Ausnahme greift, prüfen Sie für Ihre Kampagne; bei einem Werbebrief lässt sich die Information oft direkt im Schreiben geben.

Sanktionen

Wer vorsätzlich unlauteren Wettbewerb nach Art. 3 begeht, wird auf Antrag mit Freiheitsstrafe bis zu drei Jahren oder Geldstrafe bestraft (Art. 23 UWG). Strafantrag stellen kann, wer zur Zivilklage berechtigt ist, also insbesondere Betroffene, Kunden und bestimmte Verbände; der Bund hat im Verfahren die Rechte eines Privatklägers.

Was das für eine Firmenliste heisst

Eine Liste für den Schweizer Markt ist vor allem für Briefaktionen, für CRM-Pflege und für Marktanalysen nützlich; für Telefonakquise braucht es zusätzlich einen Abgleich mit dem Sternvermerk. E-Mail-Adressen dienen der Zuordnung und der Pflege bestehender Kundenbeziehungen. Telefonnummern liefert kontaktdatenbank.ch derzeit nur als „nicht abgeglichen“, also nicht für Telefonmarketing; worauf Sie beim Kauf sonst achten sollten, steht im Artikel Firmenadressen Schweiz kaufen.

Häufige Fragen

Ist B2B-Werbung per E-Mail in der Schweiz ohne Einwilligung erlaubt?

Nein, wenn es sich um Massenwerbung handelt. Nach Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG braucht der Absender die vorherige Einwilligung der Kunden; das Gesetz unterscheidet nicht zwischen Privatpersonen und Unternehmen. Ausgenommen ist Werbung für eigene ähnliche Angebote an Kunden, deren Kontaktdaten Sie beim Verkauf erhalten haben, wenn Sie dabei auf die Ablehnungsmöglichkeit hingewiesen haben.

Darf ich Firmen anrufen, die ich nicht kenne?

Ja, wenn die Nummer im Telefonverzeichnis ohne Sternvermerk eingetragen ist. Nummern mit Stern und Nummern ohne Verzeichniseintrag dürfen Sie für Werbung nicht anrufen (Art. 3 Abs. 1 lit. u UWG). Zudem müssen Sie mit einer angezeigten, im Verzeichnis eingetragenen Nummer anrufen (lit. v).

Brauche ich für Werbebriefe an Firmen eine Einwilligung?

Das UWG verlangt für adressierte Briefwerbung keine vorherige Einwilligung. Bei Einzelunternehmen und namentlich genannten Personen gilt aber das Datenschutzgesetz: Einen ausdrücklichen Widerspruch müssen Sie respektieren (Art. 30 Abs. 2 lit. b DSG).

Was droht bei Verstössen?

Wer vorsätzlich unlauteren Wettbewerb nach Art. 3 UWG begeht, wird auf Antrag mit Freiheitsstrafe bis zu drei Jahren oder Geldstrafe bestraft (Art. 23 UWG). Daneben sind zivilrechtliche Ansprüche möglich.