Pubblicità B2B in Svizzera: cosa consente la LCSl

La Svizzera disciplina la pubblicità rivolta alle aziende nella legge federale contro la concorrenza sleale (LCSl). Le regole si distinguono da quelle dell’estero, soprattutto per il telefono. Questa panoramica cita il testo di legge; non sostituisce una consulenza legale per la sua campagna concreta.

E-mail, SMS e fax: prima il consenso

Agisce in modo sleale chiunque «trasmette o fa trasmettere mediante telecomunicazione pubblicità di massa che non ha relazione diretta con un contenuto richiesto e omette di chiedere preliminarmente il consenso dei clienti, di menzionare correttamente il mittente o di indicare la possibilità di opporvisi in modo agevole e gratuito» (art. 3 cpv. 1 lett. o LCSl).

La legge parla di «clienti» e non distingue tra consumatori e aziende. Un elenco di indirizzi acquistato non cambia nulla, e un indirizzo e-mail pubblicato nelle note legali è un’indicazione obbligatoria per legge (lett. s), non un consenso alla pubblicità. L’unica eccezione riguarda i propri clienti: chi, nell’ambito di una vendita, ottiene le coordinate dei clienti indicando loro la possibilità di opporsi può inviare a questi clienti, senza consenso, pubblicità di massa per proprie offerte analoghe.

Telefono: decide l’asterisco

Agisce in modo sleale chiunque «non rispetta l’annotazione contenuta nell’elenco telefonico con cui il cliente indica che non desidera ricevere messaggi pubblicitari da parte di persone con le quali non intrattiene una relazione commerciale e che i dati che lo concernono non possono essere comunicati ai fini della pubblicità diretta; i clienti non iscritti nell’elenco telefonico sono equiparati a quelli che vi figurano con l’annotazione» (art. 3 cpv. 1 lett. u LCSl).

Ne derivano tre regole per la pratica:

• Le chiamate pubblicitarie sono ammesse verso numeri iscritti nell’elenco telefonico senza asterisco.
• I numeri che non figurano in alcun elenco li tratti come numeri con asterisco. Ciò riguarda molti numeri di cellulare.
• L’asterisco vieta anche la comunicazione dei dati ai fini della pubblicità diretta. Chi le vende numeri con asterisco per il marketing telefonico agisce egli stesso in modo sleale.

A ciò si aggiunge la visualizzazione del numero: le chiamate pubblicitarie senza che venga visualizzato un numero chiamante iscritto nell’elenco telefonico e al cui utilizzo sia abilitato sono sleali (lett. v). E chi si basa su informazioni ottenute in seguito alla violazione delle lettere u o v agisce pure in modo sleale (lett. w).

Lettera: ammessa, nel rispetto delle opposizioni

Per le lettere pubblicitarie indirizzate la LCSl non richiede alcun consenso. La pubblicità per lettera è quindi il canale giuridicamente più semplice per il primo contatto con aziende in Svizzera. Per le ditte individuali e le persone di contatto indicate per nome vale la legge sulla protezione dei dati, perché protegge i dati personali delle persone fisiche (art. 2 LPD). Un trattamento contro l’espressa volontà della persona interessata costituisce una lesione della personalità (art. 30 cpv. 2 lett. b LPD). Tenga quindi una lista di blocco e rispetti le opposizioni.

Dati acquistati e obbligo d’informare

Chi non raccoglie dati personali presso la persona stessa deve di principio informarla al più tardi un mese dopo averli ricevuti, tra l’altro su identità, scopo e categorie dei dati (art. 19 LPD). L’obbligo non sussiste per esempio se l’informazione non è possibile o richiede un onere sproporzionato (art. 20 LPD). Se un’eccezione si applichi, lo verifichi per la sua campagna; in una lettera pubblicitaria l’informazione può spesso essere data direttamente nello scritto.

Sanzioni

Chiunque, intenzionalmente, si rende colpevole di concorrenza sleale ai sensi dell’art. 3 è punito, a querela di parte, con una pena detentiva sino a tre anni o con una pena pecuniaria (art. 23 LCSl). Può sporgere querela chiunque è legittimato all’azione civile, quindi in particolare le persone colpite, i clienti e determinate associazioni; la Confederazione ha nel procedimento i diritti di un accusatore privato.

Cosa significa per un elenco di aziende

Un elenco per il mercato svizzero è utile soprattutto per invii postali, per la cura del CRM e per analisi di mercato; per l’acquisizione telefonica serve in più un confronto con l’asterisco. Gli indirizzi e-mail servono all’abbinamento e alla cura di relazioni esistenti con i clienti. Al momento kontaktdatenbank.ch fornisce i numeri di telefono solo come «non verificati», quindi non per il marketing telefonico; a cos’altro badare all’acquisto lo spiega l’articolo Comprare indirizzi di aziende in Svizzera.

Domande frequenti

In Svizzera la pubblicità B2B via e-mail è ammessa senza consenso?

No, se si tratta di pubblicità di massa. Secondo l’art. 3 cpv. 1 lett. o LCSl il mittente deve chiedere preliminarmente il consenso dei clienti; la legge non distingue tra privati e aziende. Fa eccezione la pubblicità per proprie offerte analoghe rivolta a clienti di cui ha ottenuto le coordinate nell’ambito di una vendita, se in quell’occasione li ha informati della possibilità di opporsi.

Posso telefonare ad aziende che non conosco?

Sì, se il numero è iscritto nell’elenco telefonico senza asterisco. I numeri con asterisco e i numeri non iscritti in alcun elenco non può chiamarli per scopi pubblicitari (art. 3 cpv. 1 lett. u LCSl). Inoltre deve chiamare con un numero visualizzato e iscritto nell’elenco telefonico (lett. v).

Mi serve un consenso per le lettere pubblicitarie alle aziende?

Per la pubblicità per lettera indirizzata la LCSl non richiede un consenso preliminare. Per le ditte individuali e le persone indicate per nome vale però la legge sulla protezione dei dati: un’opposizione espressa va rispettata (art. 30 cpv. 2 lett. b LPD).

Che cosa si rischia in caso di violazioni?

Chiunque, intenzionalmente, si rende colpevole di concorrenza sleale ai sensi dell’art. 3 LCSl è punito, a querela di parte, con una pena detentiva sino a tre anni o con una pena pecuniaria (art. 23 LCSl). Sono inoltre possibili pretese di diritto civile.