Publicité B2B en Suisse : ce que permet la LCD

La Suisse règle la publicité adressée aux entreprises dans la loi fédérale contre la concurrence déloyale (LCD). Les règles diffèrent de celles d’autres pays, surtout pour le téléphone. Cette vue d’ensemble cite le texte de loi ; elle ne remplace pas un conseil juridique pour votre campagne concrète.

E-mail, SMS et fax : le consentement d’abord

Agit de façon déloyale celui qui « envoie ou fait envoyer, par voie de télécommunication, de la publicité de masse n’ayant aucun lien direct avec une information demandée et omet de requérir préalablement le consentement des clients, de mentionner correctement l’émetteur ou de les informer de leur droit à s’y opposer gratuitement et facilement » (art. 3, al. 1, let. o, LCD).

La loi parle de « clients » et ne distingue pas entre consommateurs et entreprises. Une liste d’adresses achetée n’y change rien, et une adresse e-mail publiée dans les mentions légales est une indication légalement obligatoire (let. s), pas un consentement à recevoir de la publicité. La seule exception concerne vos propres clients : celui qui obtient des coordonnées lors d’une vente et signale à cette occasion la possibilité de refuser peut envoyer à ces clients, sans consentement, de la publicité de masse pour ses propres offres analogues.

Démarchage téléphonique : l’astérisque est déterminant

Agit de façon déloyale celui qui « ne respecte pas la mention contenue dans l’annuaire indiquant qu’un client ne souhaite pas recevoir de messages publicitaires de personnes avec lesquelles il n’entretient aucune relation commerciale, et que les données le concernant ne peuvent pas être communiquées à des fins de prospection publicitaire directe ; les clients qui ne sont pas inscrits dans l’annuaire doivent être traités de la même manière que ceux qui y figurent avec la mention » (art. 3, al. 1, let. u, LCD).

Il en découle trois règles pratiques :

• Les appels publicitaires sont permis vers les numéros inscrits dans l’annuaire sans astérisque.
• Traitez les numéros qui ne figurent dans aucun annuaire comme des numéros avec astérisque. Cela concerne beaucoup de numéros mobiles.
• L’astérisque interdit aussi la communication des données à des fins de prospection directe. Celui qui vous vend des numéros avec astérisque pour le marketing téléphonique agit lui-même de façon déloyale.

S’y ajoute l’affichage du numéro : les appels publicitaires sans affichage d’un numéro inscrit dans l’annuaire et pour lequel vous possédez un droit d’utilisation sont déloyaux (let. v). Et celui qui se fonde sur des informations obtenues par suite d’une infraction aux let. u ou v agit également de façon déloyale (let. w).

Lettre : permise, en tenant compte des oppositions

Pour les lettres publicitaires adressées, la LCD n’exige pas de consentement. La publicité par lettre est donc, juridiquement, le canal le plus simple pour un premier contact avec des entreprises en Suisse. Pour les entreprises individuelles et les interlocuteurs nommément désignés, la loi sur la protection des données s’applique, car elle protège les données personnelles des personnes physiques (art. 2 LPD). Traiter des données personnelles contre la manifestation expresse de la volonté de la personne concernée constitue une atteinte à la personnalité (art. 30, al. 2, let. b, LPD). Tenez donc une liste de blocage et respectez les oppositions.

Données achetées et devoir d’informer

Celui qui ne collecte pas les données personnelles auprès de la personne elle-même doit en principe l’informer au plus tard un mois après les avoir obtenues, notamment de l’identité du responsable, de la finalité et des catégories de données (art. 19 LPD). Ce devoir ne s’applique pas, par exemple, lorsque l’information est impossible à donner ou nécessite des efforts disproportionnés (art. 20 LPD). Vérifiez pour votre campagne si une exception s’applique ; dans une lettre publicitaire, l’information peut souvent être donnée directement dans le courrier.

Sanctions

Quiconque, intentionnellement, se rend coupable de concurrence déloyale au sens de l’art. 3 est, sur plainte, puni d’une peine privative de liberté de trois ans au plus ou d’une peine pécuniaire (art. 23 LCD). Peut porter plainte celui qui a qualité pour intenter une action civile, donc notamment les personnes touchées, les clients et certaines associations ; dans la procédure, la Confédération a les mêmes droits qu’une partie plaignante.

Ce que cela signifie pour une liste d’entreprises

Une liste pour le marché suisse est surtout utile pour des actions par courrier, pour l’entretien du CRM et pour des analyses de marché ; la prospection téléphonique exige en plus une comparaison avec l’astérisque. Les adresses e-mail servent à l’attribution des enregistrements et à l’entretien des relations clients existantes. kontaktdatenbank.ch ne livre actuellement les numéros de téléphone que comme « non vérifiés », donc pas pour le marketing téléphonique ; les autres points à vérifier lors de l’achat figurent dans l’article Acheter des adresses d’entreprises en Suisse.

Questions fréquentes

La publicité B2B par e-mail est-elle permise en Suisse sans consentement ?

Non, s’il s’agit de publicité de masse. Selon l’art. 3, al. 1, let. o, LCD, l’expéditeur doit obtenir le consentement préalable des clients ; la loi ne fait pas de distinction entre particuliers et entreprises. Fait exception la publicité pour vos propres offres analogues adressée à des clients dont vous avez obtenu les coordonnées lors d’une vente, si vous les avez alors informés de la possibilité de refuser.

Puis-je appeler des entreprises que je ne connais pas ?

Oui, si le numéro figure dans l’annuaire sans astérisque. Vous ne pouvez pas appeler à des fins publicitaires les numéros avec astérisque ni les numéros qui ne figurent dans aucun annuaire (art. 3, al. 1, let. u, LCD). Vous devez en outre appeler avec un numéro affiché et inscrit dans l’annuaire (let. v).

Ai-je besoin d’un consentement pour envoyer des lettres publicitaires à des entreprises ?

La LCD n’exige pas de consentement préalable pour la publicité par lettre adressée. Pour les entreprises individuelles et les personnes nommément désignées, la loi sur la protection des données s’applique toutefois : vous devez respecter une opposition expresse (art. 30, al. 2, let. b, LPD).

Quelles sont les sanctions en cas d’infraction ?

Quiconque, intentionnellement, se rend coupable de concurrence déloyale au sens de l’art. 3 LCD est, sur plainte, puni d’une peine privative de liberté de trois ans au plus ou d’une peine pécuniaire (art. 23 LCD). Des prétentions de droit civil sont en outre possibles.